文/《成功营销》记者 陈谷 李靖
全球最大的广告公司却有着极为精细的一面。
日本电通，一个曾连续二十多年广告收入居全球第一的公司，如果你问它到底有什么独特之处，得到的回答会集中在两个方面：第一是不按常理出牌；第二是盛行于电通内部的“鬼才十则”。而“鬼才十则”就是电通这个庞大机体中每一个细胞的DNA；不按常理出牌则是它的表现形式。
打开电通集团的形象网站，界面的精美细致与其他世界级的广告公司无异，但是如果浏览到“招才纳贤”一栏，就会突然感到这个公司的与众不同，没有急于介绍公司的职位情况，而是首先摆明公司对人的要求，也就是“鬼才十则”。这是提出“广告是人”理念的电通前社长吉田秀雄制定的电通人准则，一直沿用至今，简而言之就是：不等安排；主动做事；做大事；抓住“困难工作”；决不放弃；主动协调；要有计划；要自信；让头脑时刻转动；不怕摩擦。
北京电通董事总经理志波幹雄先生对《成功营销》讲，只有让客户满意的公司才会获得业务，但是让客户满意的工作是由人来操作的，“电通的基因”就是对人的重视，电通的力量来自于对每个人的重视，这些人在电通各个部门努力工作，产生的力量综合在一起就会形成很大的威力。
把企业做大往往是一件两难的事情，做大的同时如何保持企业“机体”的活力才是关键所在，当人们发现电通在不同的市场上总能因时而变、形成独特优势时，更会对它背后隐藏的“基因”产生兴趣。
“鬼才十则”是电通DNA
电通(Dentsu)始创于1901年，到现在已有100多年的历史，崇尚与企业的“全面接触”，从每一个有利地形“围攻”客户--包括广告、媒介、调查、公关、促销活动和宣传活动的多角度接触，使企业在战略规划中渐渐依赖于电通。到上世纪90年代末期，电通公司在竞争激烈的日本广告市场，已占据广告经营额的1／5强。丰田、松下、东芝、NEC、佳能、花王等世界知名企业都是其合作伙伴。
电通也是第一家进入中国的跨国广告公司。1980年，电通最早在北京和上海设立了事务所，1994年成立了北京电通公司。一位在电通工作的中国员工表示，电通“鬼才十则”的精神就在于主动地工作、负责地工作，“以前说向谁谁学习是有口无心，但现在在电通，我常常是由衷地说向某某员工学习，这里不乏早晨6点从家里出来，晚上12点才离开公司的员工”。
电通基因“鬼才十则”的核心是“广告是人”，为“广告鬼才”、带领电通称霸日本广告业的吉田秀雄首创，强调“广告的作用是由人的头脑、才能组合而成的，在电通能销售的商品就是人，也就是说，我们本身就是商品，在广告主面前的广告人就是商品”。“鬼才十则”与奥格威的“神灯”理论、伯恩巴克的“鬼斧”理论、罗莎·雷斯的“独特的销售主张”、韦伯·扬的“创意过程论”、李奥·贝纳的“与生俱来的戏剧性”及屈特的“定位论”都是有本质不同的。西方广告哲学大师关注的是方法论的构建，即回答“如何产生创意”的问题，是操作层面上的大智慧。而“鬼才十则”的灵魂是要造就具有健全人格的广告人才。
基于“鬼才十则”的核心思想，吉田秀雄“鬼才十则”为电通造就了一大批具有主动出击、自信自强、坚韧不拔精神的广告人。正是由于“鬼才十则”这一精神内核，电通人在很多业务上表现出了惊人的创造力，最为中国广告人津津乐道的就是，电通人做卫生巾广告项目，结果居然有小男孩被吸引得凑热闹参与购买。
北京电通董事总经理志波幹雄先生对《成功营销》讲，电通最大的财产是高素质的公司职员，进行高标准的一流人才的培养一直是电通最重视的问题。在电通，对员工的要求概括起来就是沟通能力、策划能力、创造能力、组织能力，“要能够很好地沟通，同时能够有自己的符合逻辑的策划，在这之上有充分的想像力，同时能与其他人进行很好的协调”。
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